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Le « buzz » constitue aujourd’hui une alternative au discours publicitaire traditionnel et interroge les mutations et les frontières du discours publicitaire contemporain. Il pose également la question de la co-construction du discours par différents acteurs, notamment à l’heure d’un web dit « social et participatif ». À partir de l’étude d’un cas de prolifération discursive générée par la présence d’une photographie incongrue sur le site de vente en ligne du vépéciste La Redoute, cette étude analyse le potentiel d’événementialisation dépublicitaire de cette photographie et s’intéresse aux transformations dont elle a fait l’objet afin d’observer les modalités d’enrichissement du matériau initial et d’identifier la communauté communicationnelle des acteurs de cette dépublicitarisation. Enfin, elle considère la gestion de ce processus par l’enseigne concernée et propose de relativiser le principe défendu en marketing selon lequel le consomm-acteur est aujourd’hui maître du jeu.

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