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L’objectif de cet article est de vérifier, à partir d’annonces de presse, si les contextes sociomédiatiques actuels ont modifié la rhétorique publicitaire, telle qu’elle prévalait à la fin du XXème siècle. Cette étude met en évidence quatre tendances dans les annonces examinées. D’une part, les registres épidictique et délibératif qui les sous-tendent apparaissent respectivement plus naturels et plus interactifs. D’autre part, l’argumentation proleptique inhérente à la communication publicitaire présente une inflexion dans le sens de la durée. Par ailleurs, les publicités semblent moins sophistiques, en intégrant dans leur discours la sincérité et la responsabilité sociale. Enfin, elles font voir une indirection croissante, avec le développement de l’ironie et de l’intertextualité. Cependant, de telles transformations rhétoriques sont davantage de simples évolutions par rapport aux pratiques publicitaires passées que de véritables ruptures.

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